Par le Bureau de V\u00e9rification de la Publicit\u00e9<\/p>\n
Recommandations valid\u00e9es par le Conseil d’administration du BVP le 16 d\u00e9cembre 1999<\/p>\n
OBJECTIF DU TEXTE<\/p>\n
Le Bureau de v\u00e9rification de la publicit\u00e9, association d\u00e9clar\u00e9e le 29 ao\u00fbt 1935, est charg\u00e9 de d\u00e9terminer un certain nombre de r\u00e8gles comportementales (d\u00e9ontologiques) applicables notamment aux annonceurs, de nature \u00e0 rationaliser et \u00e0 organiser la publicit\u00e9 sur diff\u00e9rents supports.<\/p>\n
La publicit\u00e9 sur Internet conna\u00eet un d\u00e9veloppement exponentiel, ce qui pose plusieurs difficult\u00e9s que l’on peut d\u00e9terminer en deux grandes cat\u00e9gories :
\n– les contenus (licites, illicites ou contr\u00f4l\u00e9s) ;
\n– les techniques (bandeau, lien, partenariat, spaming, …).<\/p>\n
Il \u00e9tait donc important, apr\u00e8s l’adoption de la recommandation n\u00b098-5 de la Chambre de commerce international relative aux lignes directrices r\u00e9vis\u00e9es en mati\u00e8re de publicit\u00e9 et de marketing sur Internet que le BVP adopte \u00e0 son tour des recommandations en ce sens.<\/p>\n
LES GRANDES LIGNES DU TEXTE<\/p>\n
On retiendra de ces recommandations les \u00e9l\u00e9ments suivants :<\/p>\n
1 – D’une mani\u00e8re g\u00e9n\u00e9rale, la publicit\u00e9 sur Internet doit respecter les principes d’identification (de l’annonceur comme de la publicit\u00e9 elle-m\u00eame), elle doit \u00eatre loyale, v\u00e9ridique, honn\u00eate et d\u00e9cente ; elle doit, enfin, respecter la dignit\u00e9 humaine.<\/p>\n
2 – Parmi les points sp\u00e9cifiques li\u00e9s \u00e0 l’Internet, on notera que le BVP demande que soit prise en compte la dimension plan\u00e9taire des r\u00e9seaux \u00e9lectroniques et la diversit\u00e9 des destinataires potentiels des messages. Pour ce faire, elle demande aux annonceurs et aux professionnels du marketing d’\u00eatre particuli\u00e8rement attentifs \u00e0 ce qu’aucun message ne puisse \u00eatre per\u00e7u comme pornographique, violent, raciste ou sexiste.<\/p>\n
3 – Le BVP demande aux annonceurs et aux professionnels de la publicit\u00e9 de prendre en compte la sp\u00e9cificit\u00e9 du public, des enfants et adolescents. En cela, elle renvoie \u00e0 l’application de la recommandation de la CCI (De nouvelles lignes directrices en mati\u00e8re de publicit\u00e9 sur Internet, Brigitte Misse, Gaz. Pal., n\u00b014-15 janvier 2000).<\/p>\n
4 -On a d\u00e9j\u00e0 vu pour les sites de l’Etat que la r\u00e9colte de donn\u00e9es sur les internautes \u00e9tait un souci permanent (faire un lien hypertexte avec l’article sur la circulaire relative aux sites minist\u00e9riels). Ce souci est \u00e9galement partag\u00e9 par le BVP. Le BVP impose des r\u00e8gles de transparence et demande aux annonceurs et aux professionnels du marketing d’informer les utilisateurs des motifs pour lesquels ils recueillent et utilisent des donn\u00e9es personnelles. On notera qu’il n’en interdit pas l’usage mais impose une obligation d’information. Cependant, le BVP indique que l’utilisateur doit avoir la possibilit\u00e9 de refuser le transfert de donn\u00e9es \u00e0 d’autres annonceurs ou aux professionnels du marketing, et que pour ce faire, des m\u00e9canismes en ligne doivent \u00eatre mis en \u0153uvre pour que l’utilisateur puisse exercer ce droit. Le BVP demande \u00e9galement que l’utilisateur ait un acc\u00e8s aux donn\u00e9es qui le concernent, et qu’il puisse demander le cas \u00e9ch\u00e9ant de rectifier, compl\u00e9ter ou bloquer les donn\u00e9es. On notera, enfin, que la loi Informatique et libert\u00e9s impose des mentions sp\u00e9cifiques relatives au traitement de donn\u00e9es nominatives ou indirectement nominatives, le BVP encourage \u00ab\u00a0les annonceurs et les professionnels \u00e0 afficher sur le site leur politique en mati\u00e8re du respect de la vie priv\u00e9e.<\/p>\n
5 – Le BVP aborde la question du spaming \u00e0 la mani\u00e8re de la Commission europ\u00e9enne dans le projet de directive sur le commerce \u00e9lectronique. Elle ne condamne pas par nature le spaming mais demande que toute publicit\u00e9 non sollicit\u00e9e \u00ab\u00a0et adress\u00e9e par courrier \u00e9lectronique, soit identifi\u00e9e comme telle d’une mani\u00e8re claire et non \u00e9quivoque d\u00e8s sa r\u00e9ception par le destinataire\u00a0\u00bb. Elle demande \u00e9galement, comme cela existe pour les \u00ab\u00a0bo\u00eetes aux lettres analogiques\u00a0\u00bb, que ne soit adress\u00e9 aucun message non sollicit\u00e9 aux internautes qui en auraient express\u00e9ment exprim\u00e9 le souhait. Enfin, elle demande que les annonceurs et les professionnels du marketing mettent \u00e0 disposition des utilisateurs des m\u00e9canismes leur permettant de faire savoir qu’ils refusent d’\u00eatre spam\u00e9s.<\/p>\n
6 – Le BVP prend en compte une donn\u00e9e fondamentale de la publicit\u00e9 sur Internet, celle des co\u00fbts de communication support\u00e9s par l’internaute. En effet, lorsque la cible marketing regarde la t\u00e9l\u00e9vision, prend son courrier dans sa bo\u00eete aux lettres, r\u00e9cup\u00e8re un prospectus sur le pare-brise de son v\u00e9hicule, il ne lui est impos\u00e9 aucune charge financi\u00e8re. Sur Internet, pour la r\u00e9colte des courriers \u00e9lectroniques comportant des messages publicitaires comme pour l’usage de certaines publicit\u00e9s en ligne, l’internaute supporte, le plus souvent, le co\u00fbt des communications t\u00e9l\u00e9phoniques de base. Dans l’hypoth\u00e8se, o\u00f9 il existerait \u00ab\u00a0des frais d’acc\u00e8s \u00e0 un message ou \u00e0 un service exc\u00e9dant le prix de la communication de base\u00a0\u00bb, il reviendra \u00e0 l’annonceur ou aux professionnels du marketing d’informer clairement l’utilisateur.<\/p>\n
ENJEUX ET PERSPECTIVES<\/p>\n
Le BVP ne traite pas des probl\u00e8mes li\u00e9s au contenu des publicit\u00e9s, licite, illicite et contr\u00f4l\u00e9. On peut bien entendu comprendre que le programme d’harmonisation soit lourd \u00e0 mettre en place tant les l\u00e9gislations \u00e9trang\u00e8res sont diff\u00e9rentes sur ce point.<\/p>\n
Le caract\u00e8re mondial de l’Internet, est une probl\u00e9matique de chaque instant comme le soul\u00e8ve d’ailleurs fort justement le BVP qui rappelle en tout \u00e9tat de cause que
\n\u00ab\u00a0la publicit\u00e9 utilisant les m\u00e9dias interactifs n’est qu’au premier stade de son d\u00e9veloppement et que cette recommandation devra \u00e9voluer, les professionnels concern\u00e9s veilleront \u00e0 la r\u00e9examiner r\u00e9guli\u00e8rement de fa\u00e7on \u00e0 ce qu’elle demeure pertinente\u00a0\u00bb.<\/p>\n
Il faut donc croire que ce premier pas du BVP n’est qu’une \u00e9tape dans la mise en \u0153uvre d’une r\u00e9gulation d\u00e9ontologique n\u00e9cessaire de la publicit\u00e9 sur Internet. Cette r\u00e9gulation devant s’int\u00e9resser tout autant au contenu de la publicit\u00e9 qu’aux techniques utilis\u00e9es et aux contrats qui la formalise.<\/p>\n
[E.B., avril 2000]<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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