Le 16 juin dernier, la premi\u00e8re audience du proc\u00e8s opposant le portail Bourse des Vols\/Bourse des Voyages \u00e0 Google France s’est tenue au tribunal de grande instance de Nanterre (Hauts-de-Seine).<\/p>\n
Au coeur de la pol\u00e9mique : le programme le liens promotionnels AdWords du moteur de recherche, accus\u00e9 de violer la l\u00e9gislation sur les marques. \u00ab\u00a0Bourse des Vols et Bourse des Voyages, deux marques d\u00e9pos\u00e9es aupr\u00e8s de l’INPI, ont \u00e9t\u00e9 plac\u00e9es aux ench\u00e8res sur le programme AdWords de Google, explique Fabrice Dariot, PDG de Bourse des Vols. Nul ne peut vendre ces marques, a fortiori aux ench\u00e8res et \u00e0 nos concurrents.\u00a0\u00bb<\/p>\n
Faute d’avoir \u00e9t\u00e9 entendu par Google, le voyagiste a donc choisi la voie de la justice pour r\u00e9gler ce conflit. Trois accusations sont port\u00e9es \u00e0 l’encontre du moteur de recherche : \u00ab\u00a0contrefa\u00e7ons\u00a0\u00bb, \u00ab\u00a0publicit\u00e9 mensong\u00e8re\u00a0\u00bb et \u00ab\u00a0d\u00e9tournement de marque\u00a0\u00bb. Apr\u00e8s des audiences pr\u00e9liminaires qui se sont d\u00e9roul\u00e9es en d\u00e9but d’ann\u00e9e, le proc\u00e8s a v\u00e9ritablement d\u00e9but\u00e9 cette semaine avec les plaidoiries des avocats des deux parties. Le voyagiste exige que la commercialisation de ces marques cesse sur le service AdWords de Google et demande des dommages et int\u00e9r\u00eats d’un montant de 500 000 euros. Le jugement en premi\u00e8re instance du TGI de Nanterre est attendu mi-septembre. <\/p>\n
Ce proc\u00e8s, instructif \u00e0 bien des \u00e9gards, est l’un des premiers contentieux \u00e0 propos du positionnement publicitaire en France. Courant 2002, Overture, Google et Espotting ont pris position dans l’Hexagone en important le syst\u00e8me d’ench\u00e8res sur les mots-cl\u00e9s que les annonceurs souhaitent r\u00e9server. Il en r\u00e9sulte un classement commercial de liens hypertextes qui s’affiche dans des encarts distincts sur les pages de r\u00e9sultats d’un outil de recherche ou d’un portail. Un dispositif qui permet \u00e0 des sites annonceurs de se distinguer.<\/p>\n
Dans le cas sp\u00e9cifique de Bourse des Vols, la marque est compos\u00e9e de deux noms communs (\u00ab\u00a0bourse\u00a0\u00bb et \u00ab\u00a0vols\u00a0\u00bb). Or, \u00e0 la surprise du d\u00e9tenteur des droits l\u00e9gaux de cette marque, des concurrents n’ont pas h\u00e9sit\u00e9 \u00e0 exploiter cette faille en achetant ces mots-cl\u00e9s pour appara\u00eetre en premier dans le classement AdWords de Google. Ainsi, en tapant \u00ab\u00a0bourse des vols\u00a0\u00bb sur Google.fr, le service Bourse des Vols appara\u00eet en tr\u00e8s bonne position dans le classement de la page des r\u00e9sultats \u00ab\u00a0naturels\u00a0\u00bb de Google mais se voit distanc\u00e9 par deux concurrents sur le classement AdWords (Evasion-Online.com, Airportail.com). Sur l’URL raccoucie (BDV.fr), le service Adwords propose cette fois un lien vers Hotelclubexpress.com.<\/p>\n
Constatant le probl\u00e8me, Bourse des Vols signale les faits au printemps 2002. Le voyagiste demande aux trois acteurs du positionnement publicitaire de retirer les ench\u00e8res li\u00e9es \u00e0 ses marques \u00ab\u00a0Bourse des vols\u00a0\u00bb et \u00ab\u00a0Bourse des voyages\u00a0\u00bb. Un exercice auquel se plie volontiers Overture France et Espotting France, mais pas Google France qui a transmis la requ\u00eate de Bourse des Vols \u00e0 la direction de sa maison-m\u00e8re.<\/p>\n
Dans le contrat d’utilisation g\u00e9n\u00e9rale du service Adwords de Google, il est en effet stipul\u00e9 que toute r\u00e9clamation est \u00e0 adresser au si\u00e8ge de la soci\u00e9t\u00e9 en Californie. \u00ab\u00a0Peu importe, il appartient \u00e0 Google France de mettre en place les moyens n\u00e9cessaires pour distinguer les expressions ‘vols’ et ‘bourse des vols’ au sein des r\u00e9sultats Adwords. Espotting et Overture y arrivent tr\u00e8s bien. Pourquoi pas Google ?\u00a0\u00bb, s’interroge Fabrice Dariot. Le moteur de recherche n’apportant pas de r\u00e9ponse, le PDG de Bourse des Vols a d\u00e9cid\u00e9 d’attaquer Google en justice. <\/p>\n
Au cours de la premi\u00e8re audience au tribunal de grande instance de Nanterre, l’avocat de Google France a soulign\u00e9 que cette plainte ne concernait pas directement son client mais sa maison-m\u00e8re, Google US, qui prend en charge le dossier. L’avocat a \u00e9galement remis en question le fait que les marques \u00ab\u00a0Bourse des vols\u00a0\u00bb et \u00ab\u00a0Bourse des voyages\u00a0\u00bb soient pr\u00e9sent\u00e9es comme des marques distinctives. Pour l’heure donc, les d\u00e9bats se sont davantage pench\u00e9s sur le droit des marques que sur le dispositif technique sp\u00e9cifique d’AdWords (cf encadr\u00e9 en bas).<\/p>\n
Contact\u00e9 par le JDN, Google (France et US) n’a pas souhait\u00e9 apporter de commentaires sur ce dossier, en cours d’instruction. Car le sujet est sensible et prendrait m\u00eame de l’ampleur. Les cas de d\u00e9nomination sociale de groupes ou de marques commerciales, qui reposent sur des noms communs et qui sont exploit\u00e9es par des concurrents sur le service AdWords de Google, seraient de plus en plus fr\u00e9quents.<\/p>\n
Ainsi, en tapant \u00ab\u00a0nouvelles fronti\u00e8res\u00a0\u00bb sur Google.fr, c’est le service Internet concurrent Oovols.com qui se hisse en t\u00eate du palmar\u00e8s AdWords. Encore plus troublant : en effectuant une recherche sur le singulier \u00ab\u00a0nouvelle fronti\u00e8re\u00a0\u00bb, c’est cette fois… Bourse des Vols qui appara\u00eet en premier lieu sur le dit-programme.<\/p>\n
Les marques qui reposent sur des noms communs ne sont pas les seules victimes de cette d\u00e9rive. Fin 2002, Rentabiliweb, une soci\u00e9t\u00e9 lyonnaise sp\u00e9cialis\u00e9e dans les solutions de publicit\u00e9 en ligne et de micro-paiement Audiotel, a assign\u00e9 Google et son \u00ab\u00a0concurrent ind\u00e9licat\u00a0\u00bb (dont le nom n’est pas communiqu\u00e9) qui avait achet\u00e9 \u00ab\u00a0rentabiliweb\u00a0\u00bb en mot-cl\u00e9 sur le service AdWords. L’affaire a \u00e9t\u00e9 port\u00e9e devant le tribunal de grande instance de Lyon. La premi\u00e8re audience devrait intervenir \u00e0 la rentr\u00e9e. <\/p>\n
Parall\u00e8lement \u00e0 ces actions en justice, des r\u00e9clamations plus officieuses se multiplient. En mai dernier, le voyagiste Anyway.fr, qui s’estime lui-aussi l\u00e9s\u00e9 par le service AdWords, a envoy\u00e9 une lettre d’avertissement \u00e0 Google France. Avec – en \u00e9p\u00e9e de Damocl\u00e8s – une menace d’assignation si le moteur de recherche ne pr\u00eate pas une attention particuli\u00e8re \u00e0 sa requ\u00eate. <\/p>\n
En arri\u00e8re-plan, des marques de renomm\u00e9e internationale suivent ces premi\u00e8res actions avec attention. Parmi elles le groupe LVMH, dont la marque phare Louis Vuitton est exploit\u00e9e pour la promotion d’obscurs distributeurs de produits de luxe. En tapant Louis Vuitton dans Google.fr, le service AdWords propose effectivement une liste de services Internet qui ne correspondent pas tout \u00e0 fait \u00e0 l’image traditionnelle du prestigieux malletier du groupe de luxe.<\/p>\n
Contact\u00e9 par le JDN, un repr\u00e9sentant juridique du groupe LVMH indique porter une attention \u00ab\u00a0toute particuli\u00e8re\u00a0\u00bb au d\u00e9roulement du proc\u00e8s Bourse des Voyages-Google France. Le repr\u00e9sentant assure qu’aucune proc\u00e9dure juridique \u00e9manant directement du groupe de Bernard Arnault n’a \u00e9t\u00e9 pour l’instant lanc\u00e9e, mais que \u00ab\u00a0des lettres de mise en demeure ont \u00e9t\u00e9 envoy\u00e9es\u00a0\u00bb. <\/p>\n
\u00ab\u00a0Potentiellement, Google peut se retrouver face \u00e0 de multiples contentieux juridiques, estime Arnaud Dimeglio, avocat sp\u00e9cialis\u00e9 dans les NTIC et notamment dans le domaine du positionnement publicitaire. Mais les r\u00e9ponses apport\u00e9es seront diff\u00e9rentes en fonction de la nature des marques. L’avocat estime que l’essentiel des d\u00e9bats portera sur la diff\u00e9rence entre positionnement manuel et positionnement automatique. \u00ab\u00a0Pour sa d\u00e9fense, Google a tout int\u00e9r\u00eat \u00e0 se pr\u00e9senter comme un simple interm\u00e9diaire technique. Dans ce cas, sa responsabilit\u00e9 sera limit\u00e9e \u00e0 celle d’un h\u00e9bergeur. Mais il devra prouver qu’il est intervenu rapidement pour faire cesser un abus qui a \u00e9t\u00e9 constat\u00e9\u00a0\u00bb, estime Arnaud Dimeglio. Ce qui, pour l’instant, n’a visiblement pas \u00e9t\u00e9 le cas.<\/p>\n
[source – journaldunet.com] Philippe Guerrier<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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